Представляю вам кейс продвижения юридических услуг широкого профиля. Я работаю с этим заказчиком почти год, и за это время удалось добиться интересных результатов. Используем связку Яндекс.Директ + одностраничный сайт.
Предыстория
Начнём с того, что я в принципе не фанат продвигать широкий профиль услуг в Яндекс.Директ — там всё решает конкретика в плане запросов. Я привык продвигать отдельно семейное право, отдельно банкротство, отдельно заливы квартир и т.д.
Почему так? Когда человек задаёт запрос «юридические услуги», мы не можем определить, какая именно услуга ему нужна. А юрист, как известно, не может заниматься всем одновременно — будет получаться одинаково плохо (если это не огромная компания со штатом специалистов всех спектров, конечно).
От этого страдает качество, растут негативные отзывы, и далее могут быть проблемы уже с доверием к компании. Но у этого заказчика работа отлажена чётко: в каждом из городов работает штат юристов с узкой специализацией, что позволяет охватывать большую часть всех направлений деятельности, + немалый бюджет. Они работают в первую очередь на поток, и я решил попробовать, предварительно озвучив все риски.
Данные перед началом работ
Заказчик: средне-крупная юридическая компания с несколькими филиалами в разных городах.
Вводные: свой сайт не делали, рекламы настраивать до меня не пробовали. Правда, покупали до этого лиды в одном из известных агрегаторов — т.е. хотя бы было базовое понимание, как происходит процесс привлечения из интернета.
Задача: создать большой поток заявок по широкому профилю юридических услуг в 2-х городах, позволяющий снизить зависимость от предыдущего канала лидов. Выдать максимально возможное количество за имеющийся бюджет.
Ресурсы: фотографии сотрудников, список приоритетных направлений деятельности, бюджет от 100 000 руб./город и огромное желание охватить рынок.
Принцип бизнеса данного заказчика
Надо отдать ему должное, заказчик неплохо наладил потоковую систему привлечения и обработки лидов, причём принцип прост как 3 копейки: зовём людей на бесплатную консультацию юриста в его городе, затем человек приходит в офис и там присходит квалификация и продажа услуги на месте.
Это избавляло меня от множества проблем: заказчик уже не только понимал принцип, но и точно знал, что ему нужно будет отображать на сайте. Рассказывать пошагово, как прозванивать заявки и составлять скрипты мне бы уже не потребовалось.
Разработка посадочных страниц
Самая интересная часть. Я не знал, откровенно говоря, как формировать структуру и логику, не имея конкретного направления. Какие боли могут быть у потенциальных клиентов, если я не знаю, какое направление юридической деятельности им нужно?
В заливе можно продавать оценку ущерба и отсуживание денег на ремонт у соседа, в банкротстве защиту от коллекторов, списание долга и снятие арестов, в ДТП — получение денег по страховке. На странице общей юрисдикции я не представлял, что нужно делать.
В итоге я решил: раз направление деятельности — сборная солянка, то пусть конкретных проблем, которые можно решить, на сайте не будет вообще. Я сформировал следующие блоки:
- Предложение бесплатной консультации.
- Отзывы о конторе в 2ГИС.
- Направления деятельности.
- Фото юристов + их опыт и регалии.
- Карта проезда.
- Формы заявок. Много форм заявок.
Визуальное представление
Скринов с самого сайта не покажу, дабы не палить конкретно чей-то сайт, но общую схему продемонстрировать могу. Я тут в сервисе Supa быстренько макет первого экрана накидал со стоковыми фотками, принцип так же передаётся, просто без чьих-то конкретных сайтов.
Моё кредо в работе с сайтом — оформи своё предложение простым языком для клиента и выгодно для него. Дизайн же должен выдавать не столько игру красок или супер-пупер тренды, а просто создавать комфортное и логичное восприятие для глаза человека (об этом мы, кстати, с заказчиком долго спорили, т.к. он любитель «поярче»).
Дальше 1-го экрана 80% пользователей не читает вообще. Значит, на 1-м экране нужно уже зацепить, заинтересовать, уместив в 2 предложения самое важное, подкрепив реальными фото, чтобы доказать, что вы не фейк, а серьёзная контора с живыми юристами.
Отзывы критически важны в любой сфере услуг, и вызывают доверие. Особенно это важно потому, что вас можно хотя бы увидеть на карте и уже понять, сколько вы работаете по времени, есть ли негатив, и т.д. И вы это не на своём сайте написали, что сами хотели, а именно в независимом источнике. Вы ничего не скрываете, и это подкупает.
Дальше всё просто: список услуг с коротким описанием, фото юристов и карта проезда. И ещё форма заявки. Я советую на протяжении всех блоков устанавливать формы, чтобы пользователь, прочитав часть сайта, не листал в панике до верха (а многим это делать просто лень, уйдут), а сразу же находил, где он может оставить заявку. Вот как выглядела эта форма:
Главное, не забывайте составить политику конфиденциальности и ссылку на неё, но об этом поговорим в другой статье.
Кстати, заказчик очень просил сделать дополнительное поле, чтобы человек мог не просто оставить имя и номер телефона, а описать свою проблему словами. Я поначалу отнёсся скептически: какой смысл добавлять лишнее поле, его же сложнее и дольше заполнять?
Ещё и с телефона, из-за этого может упасть количество заявок, ведь в большинстве случаев люди не любят напрягаться, делая лишнюю работу. Но под свою ответственность за результат он настоял, и я решил рискнуть и здесь.
Страницы на оба города сделали идентичные, только с разными фото юристов и описаний. Я ещё просил прикрепить ссылки на решённые примеры дел — так можно добиться ещё большего доверия, но на тот момент собирать эти данные заказчику было некогда. Остановились на этом варианте.
Настройка рекламных кампаний
Ключевые фразы
Описывать нудный процесс из составления масок я не буду, скажу лишь, что на базе таких фраз, как «юрист», «юридическая консультация», «юридическая помощь» и т.д. мне удалось сформировать базовый пул запросов, который я прогнал через свой любимый Key Collector, после чего очищал вручную. А чтобы вы понимали масштаб работы, покажу скан результата:
После чистки некоммерческого мусора образовалось много подгрупп ключей с узкими профилями, которые и не совсем подходят для широкой страницы, и терять их жалко. В итоге сошлись с заказчиком на том, что количество ему сейчас важнее качественного перегона и конвертации трафика.
Поэтому их нужно оставить и показывать рекламу по ним тоже — пусть идут все на одну страницу, там есть блок с карточками услуг, которые они предоставляют. Увидят свою — заявку оставят обязательно. Конечно, процент конверсии падает, но на старте проекта, особенно при большом бюджете, это терпимо.
Кампании на поиске
В таблице уже была разбивка по смыслу ключевых фраз. Общие отправил в одну, жилищные и квартирные вопросы в другую, банкротство в третью и т.д. Взяты были только те из них, с которыми работает заказчик, чтобы лишнего не приходило. Поисковые разбил вот так:
Мастера кампаний
РСЯ на тот момент уже давала адекватные результаты в отдельности, но я как-то по привычке стал работать в мастерах кампаний. Это просто удобнее, т.к. показы идут как на поиске, так и в сетях.
Автоматика вышла на здравый уровень, и прямо точные вхождения ключей сегодня не критерий — можно по нескольким запуститься, многие вещи автоматика додумает сама и найдёт, даже если вы их не указывали. Да, потратится больше денег и времени, но в целом к результату привести может всегда, был бы бюджет.
Самое главное для креатива — это фото юриста. Возьмете стандартную фотку Фемиды или молотка — и всё, не будете отличаться при показе рекламы от своих конкурентов, которые настроили рекламу по простому пути. Да, к вам на сайт перейдут, и даже, возможно, закажут, но высокого процента заявок не ждите.
Я считаю, что у меня потому и получаются хорошие результаты, что я мыслю цепочкой действий, а не взятых в отдельности. «Настроить рекламу и погнали» — это не ко мне. Толку от даже супер-настроенных кампаний, если сайт не выполняет своей функции?
Так же и здесь. Можно поставить любые фотки, скаченные из интернета, а можно подумать, какие создадут больше доверия или хотя бы привлекут больше внимания. Что рекомендую на фото:
- живые юристы из вашей конторы;
- фото города, где живёте, напротив районного суда;
- фото самой конторы — эффект похуже, но тоже работает.
Логика в том, что человек идёт к живому юристу. Он хочет знать заранее, кто будет с ним разговаривать, вести его дела, заботиться о нём. Обезличенные фото всегда хуже работают, чем натуральные, сделанные вами. Поэтому не ленитесь, проведите пару фотосессий.
Мастера кампаний настраивались по следующей стратегии:
- по ключевым фразам;
- конкурентам + интересам;
- автоматике от Яндекса.
Я решил попробовать все варианты, бюджет позволял. Плюс поиск сделал ручной и автоматический, за максимальные конверсии — в некоторых тестах такой подход срабатывал.
Настройка целей
Когда к вам на сайт приходит человек и оставляет заявку через кнопку или форму, тут всё просто: он вписывает данные и отправляет их в CRM или таблицы. А если посетитель решил позвонить напрямую, прочитав номер в шапке сайта и сразу же набрав его?
Заказчик сразу понял, что хочет контролировать максимум. Поэтому когда я объяснил, что нужно настраивать как можно больше целей, он поддержал идею всецело — настолько, что даже согласился установить коллтрекинг, чтобы отслеживать прямые звонки, которые невозможно видеть, не подключая стороннего сервиса.
Я использовал коллтрекинг Callibri для отслеживания звонков. Понадобилось заплатить по 2000р/город. В итоге это сыграло очень большую роль, ведь 20-30% обращений — это именно звонки по средней статистике. И лучше будет, если Яндекс сможет их видеть.
Результаты
Я не стал заморачиваться разбивать по месяцам, поэтому предоставляю статистику за полгода по 2-м городам за 6 месяцев работы:
Расходы: примерно по 2,1 млн. руб.
Цена клика: 50-70 руб.
Конверсия сайта: 6-7%
Стоимость заявки: 800-900 руб.
Количество заявок: от 2200 до 2500 шт.
Города было 2: Липецк и Рязань. В Липецке чуть дешевле стоимость заявки и чуть пониже конверсия, а в Рязани наоборот — конверсия на 1% больше, но стоимость лида выше. Я сперва грешил на то, что Рязань меньше Липецка, но проведя небольшой анализ, я понял, что дело только частично в этом.
В Рязани конкуренция выше, несмотря на меньшую численность населения. Поэтому заявки там дороже. Но по факту разницы в обращениях всего 200-300 за полгода, что незначительно при одинаковом бюджете.
Меня больше поразила конверсия сайта в 7%, я просто не ожидал такой. Временами по отдельным кампаниям доходит до 15%, хотя средний показатель в сфере услуг — 3-5%, в зависимости от сложности услуги и если продавать «в лоб», без SEO, контент-маркетинга и прочих сложных действий.
Эти результаты реалистичны:
- 400 качественных заявок в месяц на каждый город.
- Гораздо более высокое качество, чем у покупных лидов.
- Несмотря на широкий профиль, руководство получает хорошую прибыль, почти в 10 раз от суммы вложенного.
Вывод такой: запускать рекламу на широкие юридические услуги можно. До этого играли мои страхи и излишний перфекционизм, а на самом деле всё проще, и даже более того — на старте такой формат работы я почти рекомендую.
Некоторые узкие ниши имеют высокий порог входа в плане бюджета. Например, банкротство — там меньше 100 000 руб/месяц даже соваться нет смысла. А на широкие юр. услуги за эту стоимость можно получить поток в 100-150 заявок и стабильно получать прибыль.
