Контекстная реклама по банкротству физических лиц — это направление, с которого я начинал свою работу в юридическом маркетинге, и немало в этом преуспел. Самого первого кейса показать здесь не смогу, хотя он был одним из самых впечатляющих. Но это будет не совсем честно по отношению к подписчикам, поскольку кейс уже старый, написанный на заре банкротства, в те золотые времена, когда мне удалось получить заявку по 300-500р. Сейчас это не так, поэтому я бы слукавил, если бы показал, что сейчас такое возможно. Я покажу кейс проекта, в котором работаю уже год — он более актуален.
Данные перед началом работ
Заказчик: юридическая компания в Краснодаре, занимающаяся банкротством физических лиц.
Что в наличии: ничего. Сайта нет, контекстную рекламу не настраивали до этого никогда, есть только организация в 2ГИС с несколькими отзывами, которые мало спасают ситуацию.
Задача: создать канал стабильно поступающих заявок на услугу банкротства физических лиц в Краснодаре в максимально сжатые сроки.
Ресурсы: бюджет в 50 000 руб/месяц на старте, готовность его увеличивать при хороших результатах, разработчик на стороне, делающий сайт, и полная готовность участвовать в процессе.
Вообще нашли они меня случайно, когда я ещё принимал заказы на бирже Kwork, случайно, можно сказать «по объявлению». В процессе разговора стало понятно, что при наличии разработчика заказчику нужна ещё и грамотная логическая структура сайта, чтобы он приносил заявки, а не просто сливал его бюджет.
Так уж сложилось, что эти знания с прошлого опыта у меня были, и я предложил, прежде чем сливать деньги на бюджет и оплату настройки контекстной рекламы, сначала разобраться с логикой сайта, а уже после приниматься за настройку.
Заказчик оказался понимающий, и одобрил идею предварительного согласования + создания схемы разработки, а уже после этого просить дизайнера делать сайт на движке Tilda.
Разработка текстового прототипа
Самый первый этап, который зачастую многие пропускают, думая, что «и так всё ясно». Но когда у вас имеется текстовый файл, где каждая фраза согласована лично заказчиком и одобрена маркетологом, разработчик получает готовую схему действий, вплоть до цвета, шрифтов, расположения фото и кнопок, и т.д., это сразу снимает нагрузку и необходимость по 20 раз бегать, контролировать и погружаться в ненужные процессы.
После того, как каждый пункт был прописан, мы согласовали их и передали разработчику. В текстовом прототипе были указаны:
- позиция каждого блока;
- содержимое (тексты, фото, материалы, ссылки);
- функция блоков и цель;
- логика построения.
Отдельно такое пишется и для мобильной версии. Я совместил свои наработки, приложив примеры реализации с моих предыдущих проектов, а также результаты конкурентного анализа, который я провёл заранее в регионе заказчика. Кстати, такой анализ я вообще каждому предпринимателю и компании советую проводить раз в полгода-год.
Создание сайта само по себе меня не касалось, моей задачей было только получить материалы и подробный контент от заказчика, «перевести» это на язык для людей и создать схему, по которой будет работать разработчик. В такие вещи, как, например, фирменный стиль, я не полез.
Что должно быть на сайте
- фото юриста + ФИО и должность;
- конкретное предложение конкретной услуги;
- стоимость без вранья (или хотя бы минимальная);
- отзывы везде, где можно (видео или скрины переписок тоже годятся);
- демонстрация решённых дел на сайте суда;
- ответы на частые вопросы;
- карта проезда + вся коммерческая информация;
- способы коммуникации — телефоны, мейлы, мессенджеры;
- много блоков с формой заявки между указанными выше.
И всё это простым языком, без сложных терминов, максимально легко, чтобы даже 4-хлетний ребёнок понял на 100%, что он получит и насколько это выгодно. Сложно делать именно простые вещи, а профдеформация у всех уже имеется за годы работы в узкой сфере.
Основная проблема юридических компаний-конкурентов в том, что они не демонстрируют на сайте ничего из элементов доверия. Вообще в интернете везде и всегда нужно всё доказывать не словом, а фоточкой, да без фильтров. Даже самый красивый сайт с точки зрения дизайна никогда не приведёт клиентов, если нет доверия. Поэтому красота — конечный вариант «причесать» сайт. Смысл именно в логике, последовательности, доказательствах и простоте.
Настройка рекламных кампаний
Семантическое ядро
Само собой, я взял все имеющиеся на тот момент ключевые фразы из прошлых проектов, особенно московских — там больше всего вариантов запросов. Но после этого их нужно было повторно пересобрать программой уже в регионе заказчика — просто скопировать и вставить не прокатило бы. Я использовал Key Collector как программу для парсинга.
Но самое сложное — это не собрать запросы, а очистить их от мусорных и сгруппировать по смыслу, т.е. кластеризовать. Особенно это стало актуально в 2023 году, когда автоматика захватила даже часть поиска и правила игры немного поменялись. На выходе получился вот такой файл в Google-таблицах:
Этот файл я отослал заказчику для проверки. Несмотря на то, что 2 года до этого с БФЛ я уже работал, перепроверить не мешает — часто требования заказчиков могут отличаться друг от друга. Пока такой предусмотрительный подход меня не подвёл.
Выбор рекламных форматов
2023 год, в котором я начинал работать с этим клиентом, показал очень низкое качество рекламного трафика из Рекламной Сети Яндекса — очень дешёвые клики и невероятно низкий процент конверсии на большом количестве проектов. Зато Мастера кампаний работали отлично — как раз тогда алгоритмы более-менее перешли на хорошую автоматику, и я стал пользоваться ей чаще, а сегодня и вовсе всем советую.
В тот момент РСЯ я не настраивал, кроме нескольких попыток с оплатой за конверсию, но лично у меня они тогда не выстрелили. Поэтому я решил делать отдельно поиск и отдельно Мастер кампаний, работавший как на поиске, так и в сетях, но более качественно.
Главное, что нужно было сделать — грамотно настроить цели. Именно по ним автоматический алгоритм обучает рекламные кампании. Если цель работает плохо или не работает совсем — бюджет будет слит.
Заполнение объявлений
Самое главное в поисковых системах — точное соответствие текста запросу. Это до сих пор так. Если человек задаёт запрос «банкротство физических лиц в Краснодаре», будьте добры, точно так и напишите. В Мастере кампаний есть всего 5 вариантов заголовков, поэтому там важно отразить самую суть — название услуги или её конечный результат + конкретные преимущества. В отдельно поиске соответствие максимально возможное.
Оказалось очень кстати, что у заказчиков были весьма конкретные предложения для потенциальных клиентов: рассрочки по низкой стоимости, бесплатные консультации, и т.д. Поэтому с заполнением проблем не было никаких.
Поисковая кампания настраивалась иначе — там нужно было группировать по смыслу похожие запросы, помещать их в одну группу объявлений и давать им шаблон. Многие фразы слишком длинные, а Яндекс ограничивает заголовок до 56 знаков. Поэтому берутся всё запросы, похожие по смысловой нагрузке и им присваивается шаблон, отражающий суть и вмещающий все символы. Если длины не хватит, он подставляется автоматически. Если хватает — показывается точный запрос пользователя.
Всего несколько лет назад настройка происходила по принципу «1 ключ = 1 объявление». Это годами практиковалось в Яндексе, чтобы под каждый запрос появлялся полностью идентичный текст. Но сейчас автоматика экономит время на ручной труд, и это прекрасно.
Цели — наше всё
Подчеркну ещё раз: аналитика сегодня на первом месте. Настроить рекламные кампании технически может любой школьник, посмотревший видеоуроки. Да, это будет не 100% эффективно, но какой-то результат даст. Если же не будет настроено целей, вы лишаете рекламу «зрения» — трафик-то она ведёт, но совершенно не понимает, какое действие считать результатом, а какое нет. По умолчанию результатов никаких не даёт. Поэтому главная задача разработчика — внедрить счётчик на сайт, настроить цели для рекламы и только после этого настройщик может спокойно работать.
1-2 главных цели всегда указываются для каждой рекламной кампании. Когда она будет видеть результат, то начнёт находить вам людей, схожих по поведению с теми, кто уже оставил заявку или позвонил.
Особенности БФЛ в Яндексе
С 2015 года, когда банкротство физических лиц только-только появилось, получать заявки на хороший сайт по 300-500 рублей труда не составляло — мало кто использовал хороший подход и знал, как привлекать на это клиентов. Сегодня, и на тот момент тоже, ситуация примерно следующая:
- каждый 2-й юрист/компания хочет «срубить по-лёгкому» на этом направлении — получается высокая конкуренция (по 200-300 компаний в маленьких городах);
- после закрытия возможностей рекламы в Google и запрещёнках Яндекс стал каналом, куда идут рекламироваться 90-95% рынка;
- спрос очень высокий, предложить нового в типовой услуге ничего нельзя, все сайты конкурентов похожи друг на друга с небольшими отличиями.
В 2-х словах — почти все ломанулись платить за рекламу в Яндексе в надежде на лёгкую прибыль, не изобретая ничего нового. Итог: первых мест на всех не хватает, и чтобы попасть в ТОПы и просто даже получить приличный трафик, нужно платить огромные деньги. Яндекс это понимает и взвинчивает цены (обоснованно, как я считаю). Добавьте к этому, что современному автоматическому алгоритму Яндекса для обучения нужно хотя бы 10 заявок в неделю, и получите ситуацию, где все хватаются за головы. К тому же из-за однотипного подхода ценность заявки сильно падает, так как пользователи даже не могут отличить многочисленные сайты конкурентов друг от друга.
Почему стоимость заявки не может быть дешёвой в этой нише
Вот уже несколько лет как стоимость лида на банкротство физических лиц стоит в диапазоне 1500р-3000р. И это при грамотной настройке и качественно сделанном сайте. Посчитать несложно: средняя конверсия на сайтах услуг — 5% (если речь о продаже «в лоб»). Это значит, что примерно 5 человек из 100 будут оставлять заявку. Клик стоит в среднем 150 рублей. Считаем:
100 посетителей * 150 руб. цена клика = 15 000 руб. затрат
15 000 руб. затрат / 5 заявок, что мы получили = 3000 руб./заявка
И это не предел! Каждое звено цепи способно удорожить стоимость в 2 раза, а то и больше. При хорошей настройке и стратегии удаётся снизить стоимость клика, а при адекватном сайте растёт конверсия — тогда вы ещё будете вписываться. Каждая мелочь влияет на стоимость лида. И всё равно выгодно, раз из выдачи никто не спешит уходить.
Как вы думаете, какой бюджет нужен, если вы хотите закрывать хотя бы 5-10 договоров? Из полученных из интернета заявок 20-50% будут мусором, из оставшихся не все подойдут под банкротство из-за специфики (ипотеки, имущество), а часть не придёт на встречу. Значит, для 5-10 договоров, приносящих наши полмиллиона-миллион, нужно вложить 150-300 тысяч в месяц без гарантий результата.
Кстати, многие контекстологи из моего круга отказывались работать даже за хорошие деньги, если бюджет не будет 300 тысяч или выше в этой нише. И только недавно я стал понимать, как это правильно. Вкладывая последние деньги в призрачную надежду завтра разбогатеть, заказчик создаёт условия, где даже грамотный специалист не даст результата в 70% случаев, а тот, в свою очередь, неизбежно теряет репутацию профессионала, ведь «ты же не смог, какой ты тогда специалист».
А как тут смочь, если бюджет не позволяет даже разогнать алгоритм, закормленный толпой конкурентов до размеров молодого кита и половина успеха упирается в бюджет?
Первый месяц после запуска
Показываю статистику из рекламного кабинета за первый месяц рекламы:
Расходы: 42 964 руб.
Цена клика: 73 руб.
Конверсия сайта: 3%
Стоимость заявки: 2387 руб.
Несмотря на кажущееся небольшое количество, по качеству эти обращения значительно превосходили среднюю статистику — с них было получено 4 договора. Т.е. нужно было отдать 11 тысяч, чтобы получить минимум 100. По соотношению прибыли цифры приятные.
Я мог влиять на настройку Яндекс.Директ значительно больше, чем на разработку сайта, но благодаря адекватности заказчика всё было более чем правильно реализовано. В процессе мы добавили ещё 1 блок, увеличивающий конверсию, показавший себя в рамках теста достойно, и мы его оставили.
Результат в течение года
Расходы: 788 474 руб.
Цена клика: 34 руб.
Конверсия сайта: 1.70%
Стоимость заявки: 2001 руб.
Обратите внимание — на больших отрезках времени и суммах денег результат выравнивается и становится более точным, усреднённым. Стоимость лида слегка ниже, чем в 1-й месяц, однако в некоторые периоды можно было наблюдать рост цены в 2-3 раза, которая потом опять возвращалась к норме. При этом конверсия вдолгосрок в 2 раза ниже. Оставайся она той же самой, заявок было бы почти в 2 раза больше и дешевле.
Это просиходит из-за того, что какие-то кампании перестают работать в течение года, какие-то наоборот, начинают давать результаты. Часть приходится отключать совсем, а где-то только стабильно чистить минус-фразы, площадки и выставлять правильные корректировки. Ну и конечно же, конкуренция — факторы, не зависящие от меня лично.
Именно поэтому я всегда призываю смотреть статистику не за 1 неделю, не за 2 дня, а иногда даже не за месяц. Время года, специфика бизнеса, математические случайные отклонения — всё это очень сильно влияет на конечный результат, и везде есть проблемы. Те, что можно решить, надо решать, а с теми, что нерешаемы, остаётся только смириться. Но если бюджет стабильно пополняется, многие трудности решаются сами собой.
Бюджет, бюджет и ещё раз бюджет
Услуга, приносящая лёгкую прибыль, приманивает много желающих заработать на ней. Это растит конкуренцию, а чем больше конкурентов в аукционе, тем дороже стоимость показа, клика, заявки. Алгоритм требует больших объёмов чисел для тестов, а их можно дать только за большие деньги. Поэтому в нише БФЛ ответственно заявляю: даже в маленьком регионе без 100-200 тысяч в месяц бюджета нет смысла даже начинать. За почти 9 лет количество игроков на этом поле стало космическим, и здесь 2 пути:
- вкладывать больше, чем конкуренты;
- либо найти более неочевидный сложный путь.
Большинство людей трудности не любит, хочется быстрых результатов. Поэтому помним пословицу «Время — деньги» и готовим кошелёк для риска с позитивным конечным результатом. Главное найти хорошего специалиста.
Из альтернативных методов можно, например, попробовать Яндекс.Услуги или Яндекс.Бизнес — для начинающих соло-юристов и микрокомпаний это может стать достойным решением. Я упоминал об этом в статье «Что лучше — Яндекс.Бизнес или Директ?». Почитайте, возможно, вы найдёте там решение и для себя.
Что с проектом сейчас
В какой-то момент у заказчика случились проблемы с менеджером по продажам — он то ли уволился, то ли заболел. Из-за этого примерно 2 месяца мы временно останавливали рекламные кампании. Естественно, все результаты, полученные ранее, мы потеряли, кампании пришлось пересоздавать заново и снова проходить все круги ада, но только уже в плане обучения алгоритмов, а не ручной настройки.
В целом заказчика нынешний подход устраивает, в процессе разработки новые идеи, о которых я, возможно, расскажу уже в других статьях.
